¿Que es el neuromarketing?

Para un profesional del marketing, el principal objeto de su trabajo es conocer las preferencias del consumidor objetivo. Con el paso de los años los consumidores son mas analiticos en el proceso de compra, más incluso ahora con la generalización de internet y con la amplia oferta de productos existentes en el mercado. Casi un 90% de los nuevos productos lanzados al mercado, fracasan en su primer año de permanencia en el mismo. Es necesario por lo tanto, que las campañas publicitarias sean lo más eficaces posibles, y una solución podría ser la neurociencia. El neuromarketing estudia los estímulos del consumidor (emocion, memoria, atención, etc) para saber si la campaña de un producto será efectiva o no. Sin embargo, hay muchos profesionales que lo consideran una forma de manipulación del consumidor. ¿Es el neuromarketing una amenaza para el consumidor o una solución para conocer mejor sus preferencias? El siguiente documental explica el funcionamiento de esta especialidad del marketing y nos clarifica estas dudas. Espero que lo disfruten.

50 años de spots publicitarios en España

En este nuevo post, comparto un documental sobre los spots que se emitieron en España en estos últimos 50 años. En este reportaje se detallan las técnicas que realizaban los primeros estudios de publicidad en España para elaborar los spots publicitarios en nuestro país. También se explica como ha evolucionado la publicidad con los cambios en los patrones de consumo de la clase media española. Documental altamente recomendado para publicitarios y profesionales del marketing. Espero que lo disfruten.

Reseña del libro Los Siete Hábitos de la Gente Altamente Efectiva de Stephen Covey

Uno de los libros más recomendados en todas las escuelas de negocios es el libro  Los siete hábitos de la gente altamente efectiva, del escritor y profesor Stephen R. Covey. El libro se ha convertido en un clásico de los libros de autoayuda. El libro ha vendido más de 25 millones de copias y ha sido traducido a 52 idiomas. La revista Time lo consideró como uno de los 25 libros mas influyentes de gestión empresarial.

El libro nos detalla unas pautas que debemos seguir para lograr un nivel alto de efectividad en nuestra vida, bien sea en el ámbito profesional o personal. Estas pautas mejorarán nuestra autoconfianza, tras haber desarrollado anteriormente nuestro carácter, integridad, honestidad, y dignidad humana. Estos 7 hábitos de la gente altamente efectiva son los siguientes:

1. Hábito de la proactividad. Nos da la capacidad para actuar de acuerdo a nuestros principios y valores. Las personas que llegan a ocupar los buenos puestos son aquellas que son proactivas, que son soluciones para los problemas y que toman la iniciativa de hacer siempre lo que resulte necesario.
2. Comenzar con un fin en mente. La creación de una visión que de sentido a nuestra vida. Podemos estar muy atareados y podemos ser muy eficientes, pero sólo seremos verdaderamente efectivos cuando empecemos con un fin en mente.
3. Poner primero lo primero. Priorizar las actuaciones que nos ayuden a lograr la visión del punto anterior.
4. Pensar en ganar/ganar. Lograr un balance entre nuestras metas y los objetivos de los demás, con los cuales nos relacionamos.
5. Buscar comprender primero y después ser comprendido. El ser empático es esencial para conseguir acuerdos del tipo ganar/ganar. Sin comprender la postura de los demás nunca podremos alcanzar este tipo de pactos.
6. Sinergizar. Si buscamos innovación es esencial el trabajo en equipo.
7. Afilar la sierra. Es la capacidad que tenemos para renovarnos física, mental y espiritualmente.

Hábitos y resultados de la gente altamente efectiva, Stephen Covey

 El desarrollo de estos hábitos es fundamental para la efectividad organizacional. Las organizaciones que tienen personas que ejecutan estos hábitos tienen las siguientes fortalezas:

- Selecionan proactivamente su rumbo estratégico.
- La misión de la organización es más facil de aceptar por las personas que componen la organización.
- Los problemas de la organización serán más fáciles de corregir por las capacidades del personal de la misma.
- Las actividades y comportamientos del tipo ganar/ganar están implantados en el personal, y están alineados con la misión y visión de la entidad
- Se propicia el intercambio de información y la cooperación entre los diferentes departamentos.
- La organización podrá renovarse fácilmente en la dimensión física, espiritual, intelectual y social.

Estos hábitos se basan en el paradigma de la efectividad (equilibrio producción/capacidad de producción o equilibrio P/CP). La siguiente frase extraída del libro y basada en la fábula de Esopo, resume muy acertadamente el equilibrio P/CP:

"Si uno adopta un modelo de vida centrado en los huevos de oro y se olvida de la gallina, pronto se encontrará sin los medios que producen los huevos. Por otra parte, si uno se limita a cuidar de la gallina sin recoger los huevos de oro, pronto se encontrará sin dinero para alimentarse a sí mismo o alimentar al ave"

 

Paradigma de los siete hábitos, Stephen Covey

Después de leer el libro, lo considero de lectura obligada para todos aquellos que busquen un cambio en sus hábitos cotidianos de vida. También aconsejo especialmente su lectura para aquellos que deseen iniciar un proyecto empresarial, el cual le será de gran ayuda para mejorar sus habilidades de liderazgo, administración del tiempo, y a lograr los mejores acuerdos con clientes y proveedores.

Análisis de Apple

Este mes se cumplen 40 años de la fundación de la compañía Apple. Con sus productos innovadores, esta compañía ha contribuído en gran medida al desarrollo tecnológico que el mundo ha vivido desde entonces. Hoy en día Apple es la mayor compañía por capitalización bursátil de mundo. Aprovechando este aniversario, en mi post de hoy analizaremos en profundidad la estrategia que ha seguido Apple durante estos años frente a sus competidores, y su posición en el mercado actual.

Historia

Computadora Apple I

El 1 de abril de 1976, Steve Jobs y Steve Wozniak fundaron una empresa para poder vender los encargos de la computadora Apple I. El diseño de esta primera computadora era muy rudimentario y tenía varias limitaciones. Carecía de cubierta, teclado, y suministro de potencia; además de que su montaje era bastante complejo. A pesar de ello consiguieron vender unas 200 unidades a un precio unitario de 666 $.

El éxito de la primera computadora de la compañía, les llevo a trabajar en una segunda versión mejorada del modelo. Mike Markkula, un exgerente de ventas de Intel vió futuro en el proyecto y se comprometió a proporcionar financiación para el proyecto de Apple. En 1977 se presentó el Apple II que incluía un procesador Motorola, suministro de potencia, teclado, monitor y lenguaje de programación Basic. Tenía un diseño atractivo y su manejo era sencillo, Su precio era de 1.200 $. En el año 1978 se incorporó una versión con disco duro, lo que fue algo pionero para la época y permitió incorporar programas que se podían cargar con discos flexibles. Uno de estos programas fue el VisiCalc, un programa para contabilidad y finanzas que solo estaba disponible para Apple II, lo que contribuyó a aumentar las ventas de la computadora sensiblemente. Al final de 1980 el Apple II ya había vendido 100.000 unidades, siendo así el producto líder del mercado de las computadoras.

Computadora Apple II

A finales de 1980 se introdujo el Apple III, siendo un rotundo fracaso. En 1981 se lazó un modelo mejorado, pero las ventas no superaban a las del Apple II, que siguió vendiéndose con gran éxito hasta 1993, llegando a superar las 2 millones de unidades vendidas.

El éxito de Apple en el sector de los ordenadores personales, acrecentó el interés por este sector en su principal competidor, IBM. Los ordenadores que empezaba a introducir IBM en 1991, llevaban procesador Intel y sistema operativo MS-DOS de Microsoft. Los PC de IBM se ofrecían con programas que se vendían por separado (entre ellos una versión de VisiCalc); además IBM tenía una gran capacidad para vender en el mundo empresarial. Esto provocó que IBM llegase a ser líder de mercado, alcanzando las 500.000 unidades vendidas en los años siguientes. Tras el éxito de IBM, se crearon otras compañías que eran compatibles con sus ordenadores. Una de ellas fue Compaq que en 1983 introdujo un PC portátil con bastante éxito, y Dell en 1984.

Desde 1980 Apple estaba trabajando en dos nuevos productos, Apple Lisa (orientado al mercado empresarial) y Macintosh (orientado al consumidor medio). Jobs era consciente de que lanzar el Macintosh al mercado necesitaría una buena campaña publicitaria. Para ello convenció a John Sculley (presidente de Pepsi y famoso por lanzar el "Desafío Pepsi") para que se incorporara al proyecto de Apple. Como en el caso de Pepsi, Apple pretendía identificarse con un público rebelde, y así lo plasmó en su anuncio  para la salida al mercado del Macintosh en 1984. Este anuncio se emitió en la final de la Super Bowl, en enero de 1984, fue dirigido por Riddley Scott y aludía a la novela de George Orwell.

El producto era elegante, tenía una interfaz gráfica de usuario, iconos y fue pionero en el uso del ratón. Eso le permitió que fuese muy fácil de usar. Sus ventas iniciales fueron muy buenas, pero el producto tenía varias limitaciones, carecía de disco duro y la capacidad de memoria era insuficiente. Muy pocos programas eran compatibles con la computadora y era más fácil desarrollarlos en clones de la máquina. La campaña de marketing fue costosa e implicó que el precio de salida del producto se elevase de 1.995$ a 2.495$, decisión que no gusto mucho a Jobs, ya que lo alejaría considerablemente del consumidor medio.

En 1985 Apple obtiene su primer ejercicio en pérdidas, y el consejo decidió apartar a Steve Jobs del proyecto Machintosh. Al poco tiempo Jobs decidió dejar la empresa. En 1986 se comercializó una nueva versión del Macintosh (Mac Plus), que mejoraba las prestaciones del Macintosh inicial. Además su interfaz gráfica del usuario era muy atractiva para los artistas gráficos y la introducción de la impresora LaserWriter propició el aumento de las ventas del Macintosh. Apple obtuvo con ello una ventaja competitiva frente a la competencia y la empresa Adobe acordó distribuír exclusivamente los programas Adobe Illustrator en 1987 y Adobe Photoshop en 1990 con el Macintosh. Esto fortaleció todavía más a Apple que llegó a obtener un 8% de cuota de mercado y unas ventas de 5.600 millones de dólares en 1990.

En 1990 los PC de Apple eran los únicos que se vendían con una GUI (interfaz gráfica de usuario) y se vendían con un sobreprecio en comparación con los PC de IBM. En ese año Microsoft introdujo la GUI Windows 3.1, y la ventaja competitiva de Apple comenzó a perderse. Además tenía varios problemas añadidos. Tenía unos costes altos en relación a las ventas (los gastos en I+D eran de un 8% en relación con sus ventas, mucho más que sus rivales) y el proveedor de microprocesadores de Apple (Motorola) era mas pequeño que Intel y por lo tanto no era competitivo en precio. Apple además tenía una pequeña participación en el mercado, y esto no le ayudaba para desarrollar un sistema operativo nuevo. Para solucionar estos problemas Sculley empezo a vender una versión "low cost" de Macintosh para competir con IBM. Las ventas aumentaron hasta un 60%, pero el margen se redujo de forma considerable. También redujo los costes de forma importante y subcontrató la producción. Dos medidas adicionales fueron crear una alianza con IBM e introducir productos novedosos en el mercado cada poco tiempo. Esta estrategia fue muy buena para la linea externa de Apple, pero la línea interna se debilitó. Sculley abandonó Apple a los pocos meses.

El nuevo CEO, Michel Spindler, tomo una decisión que Apple había rechazado tiempo atrás, dar licencias del sistema operativo de Apple. Justo en ese momento Microsoft lanzaba Windows 95, que tenía muchas mejoras con respecto al Windows 3.1. Apple había perdido la batalla contra Microsoft y decidió desarrollar un nuevo sistema operativo. Esta decisión provocó la rotura de la alianza con IBM. Apple tenía otro problema añadido: era incapaz de predecir correctamente la demanda de sus productos, lo que provocó excesos de inventario. En 1995 cerró el ejercicio perdiendo 68 millones de dólares. Al poco tiempo Gilbert Amelio sucedió a Spindler. Apple decidió comprar NeXT por 425 millones de dólares. Las computadoras de NeXT eran de buena calidad y tenían un buen sistema operativo (es la base del actual sistema operativo Mac OS X), pero tenían falta de programas que fuesen compatibles. NeXT fue una empresa que fundo Steve Jobs al irse de Apple, lo que implicó su regreso a la compañía. Apple obtuvo unas pérdidas en 1996 de 742 millones y en 1997 llegó a tener una cuota de mercado de sólo el 3%. Los desarrolladores y los distribuidores externos de la compañía, que eran fundamentales para Apple, reconsideraron sus acuerdos con la empresa de la manzana. Esto propició la salida de Amelio y que Jobs se hiciese cargo de la compañía.

iMac G3

Las primeras decisiones de Jobs fueron establecer un acuerdo con Microsoft para seguir produciendo el Office para Mac. También canceló los acuerdos de licencia con los fabricantes de clones, y compró Power Computing, su principal fabricante de clones. Otras decisiones fueron establecer la venta directa al cliente y rebajar la cantidad de líneas de productos. El nuevo equipo de Apple, con Jobs a la cabeza, empezó a desarrollar nuevos productos para poder comercializarlos. Dos de ellos fueron la iMac y el iBook.  El iMac se vendía a un precio de 1.299 $ y sus ventas fueron bastante buenas, llegando a encargarse pedidos de 100.000 unidades antes de que saliese al mercado. La tercera parte de las compras fueron realizadas por clientes nuevos. Gracias a estos dos productos Apple regresó a los beneficios. En 1999 obtuvo unos beneficios de 420 millones de $ con unas ventas de 6.100 millones de $. El año 2000 fue mejor y sus beneficios subieron a 611 millones de $ con unas ventas de 8.000 millones de $. Sin embargo, Apple tenía un problema, su nuevo sistema operativo, el Mac OS X, no tenía muchos programas compatibles. Apple tuvo que verse en la necesidad de crear sus propios programas para su sistema operativo. Uno de estos programas fue el iTunes. En una época donde los consumidores elaboraban CD con sus canciones preferidas, los Mac no tenían quemadores de CD ni programas compatibles para organizar su música. Steve Jobs supo ver que si los consumidores podrían almacenar en un ordenador su música, necesitarían un reproductor portátil para llevarla encima. El iPod salió al mercado en 2001 y fue un éxito de ventas para Apple. Aunque su precio era elevado, y solo era compatible con las Mac, el consumidor estaba dispuesto a pagar un sobreprecio por su elevada capacidad. Con Steve Jobs al mando, Apple siguió desarrollando nuevos productos. En el año 2007 introdujo el conocido iPhone, en 2010 la tablet iPad y por último en 2015 el iWatch. Sin duda, el iPhone esta siendo un producto estrella para Apple. En el siguiente gráfico pueden verse la evolución de unidades vendidas de Apple por producto desde 2003.

Evolución de las unidades vendidas por producto de Apple

La siguiente imagen detalla la evolución que ha sufrido el logo de Apple durante estos 40 años de historia. Destacar que la forma de la manzana se ha mantenido inalterada durante este período. Sin duda el logo ha sido un elemento clave en las campañas comerciales de la compañía.

Historia del logo de Apple

Posición en el mercado

La posición en el mercado de Apple es envidiable. En dos de los mercados donde se consume más tecnología (ordenadores y smartphones)  está entre las cinco empresas con mayor cuota de mercado.

Cuota de mercado de Apple en 2015

Desglosando el importe de las ventas por producto de Apple, vemos que el iPhone representó en el primer trimestre de 2016 casi las 2/3 partes de las ventas de Apple.

Ventas por producto de Apple en el primer trimestre de 2016

Por mercados geográficos, las ventas de Apple son muy importantes en América, Europa y China, representando estos tres mercados casi el 90% de sus ventas de la compañía.

Ventas por mercados geográficos de Apple  en el primer trimestre de 2016

Situación financiera

El siguiente gráfico representa la evolución de las ventas y los beneficios de Apple desde 2004. Los picos de la gráfica corresponden al cuarto trimestre de cada año, donde se incluyen fechas tan importantes de ventas como el "Black Friday" o la Navidad.

Evolución de las ventas y el beneficio de Apple

El margen comercial de Apple se incrementó paulatinamente hasta el primer trimestre de 2012, que llegó casi al 50%. En los últimos años ha descendido a causa de la madurez de dos de sus productos el iPod y el iPad. Apple siempre ha tenido un margen mas elevado que la media de su sector, a causa de sus productos innovadores.

Evolución del margen comercial de Apple

El cuadro siguiente detalla el balance de Apple de los ultimos 4 años. De las diferentes partidas llama la atención el efectivo del que dispone, casi un 10% de su activo. Mas de 2/3 de su activo son inversiones a largo plazo. Si el lector sitúa el cursor del ratón encima de la imagen, podrá ver la variación con respecto al año anterior

Balance de Apple 2012-2015. Fuente NASDAQ

Por último, el siguiente gráfico dibuja la evolución de las acciones de Apple en bolsa, donde hace un año estaba en valores máximos.

Evolucion de Apple en bolsa 1992-2016

La guerra entre Coca-Cola y Pepsi

En mi post de esta semana, comparto un documental sobre la guerra comercial entre las compañías de refrescos Coca-Cola y Pepsi. Estas dos compañías son líderes en el mercado de refrescos y sus campañas comerciales son estudiadas como ejemplo en todas las escuelas de negocios. Este documental describe muy didácticamente las batallas comerciales ente estos dos gigantes. Espero que lo disfruten.

¿Que sería de la humanidad si estos genios se hubiesen dado por vencidos?

A menudo nos encontramos en la vida con momentos dificiles, en los cuales una persona puede desanimarse. Un negocio fallido, un empresario que no ha querido contratarle o simplemente por que una persona no supo ver sus habilidades en su momento, son situaciones que le han ocurrido a la gente exitosa en algún momento de su vida. Un líder debe ser lo mentalmente fuerte para sobreponerse a estas situaciones y seguir luchando por su sueño. ¿Que sería de la humanidad si estos genios se hubiesen dado por vencidos? Veamos algunos casos de fracasos de empresarios importantes en la historia:

1. Thomas Edison
Thomas Alva Edison es famoso por ser el inventor más prolífico de la historia, llegando a patentar más de 1.200 inventos. Además mejoró muchos otros, como la lámpara incandescente, uno de los productos mas utilizadas por el hombre y que ha sido declarada por la revista Life como la segunda invención mas útil del siglo XIX. Mucha gente no sabe que Thomas Edison empezó la escuela con 8 años y que su primer profesor dijo de él que era "demasiado estúpido para aprender cualquier cosa". Sus comienzos laborales fueron también poco afortunados, siendo despedido de sus primeros trabajos por ser poco productivo. Su primera patente fue un instumento para el recuento mécanico de votos, el cual fue rechazado por el Congreso de Washington por que favorecía el fraude en las votaciones. También para perfeccionar su lámpara tuvo que realizar más de 1.000 intentos fallidos. Mas tarde dejaría esta frase en la posteridad en relación a este hecho: "No fracasé, sólo descubrí 999 maneras de como no hacer una bombilla."

2. Henry Ford
Henry Ford es conocido por ser fundador de la famosa compañía automovilística Ford. Fue pionero en utilizar la produción industrial en serie basada en una estrategia de expasión en el mercado, es por ello que este sistema lleva su nombre (fordismo). Gracias a este sistema, muchos productos que en un principio eran exclusivos de las clases mas adineradas por su elevado coste de producción, han podido llegar a estratos población con menor renta. Es menos conocido que anteriormente trabajó para la compañía de Edison como ingeniero. Creó la Detroit Automobile Company a la cual llevo a la bancarrota, puesto que Ford dedicaba mucho tiempo a mejorar sus prototipos y poco tiempo a vender los coches. Posteriormente creo la Henry Ford Company con otros inversores, y continuó mejorando su modelo con pérdidas notables para sus socios. Cuando los socios se cansaron de él, Ford dimitió para fundar su propia empresa la Ford Motor Company. Con los remantentes de las antiguas empresas que dejo Ford se creó Cadillac. Hasta el momento ocupa el septimo puesto entre las diez mayores fortunas de la historia.

3. Bill Gates
Cuando usted escucha el nombre de Bill Gates enseguida lo relacionará como el hombre mas millonario del mundo. El éxito de su compañía Microsoft es sin duda gracias a la introdución del ordenador personal en la vida cotidiana. La mayor parte de los ordenadores que utilizamos llevan su sistema operativo. Muchos de sus productos han contribuído a desarrollar la productividad de trabajadores y empresas. Esto quiza no hubiese sido posible si Bill Gates no fracasara en su primer proyecto Traf-O-Data

4. Wall Disney.
Muchos niños han crecido viendo las películas del director y productor Walt Disney. Fue el creador de la industria de la animación para el cine. También introdujo importantes innovaciones en el sector de los parques de atracciones. Sus estudios se llaman "la fabrica de sueños". Esta fábrica nunca sería realidad si hiciese caso a un editor de periódico que lo despidió por qué "le faltaba imaginación y no tenía buenas ideas". Tras esto creo varias empresas de animación que fueron a la bancarrota. No obstante siguió intentandolo hasta que dió con la llave de su éxito. Una de sus frases ha sido muy utilizada como motivación: "Si puedes soñarlo puedes hacerlo, recuerda que todo esto comenzó con un ratón."

5. Akio Morita y Masaru Ibuka.
A la mayoría de la gente no le sonará el nombre de Akio Morita y Marasu Ibuka, pero si Sony, la empresa que fundaron. Recién terminada la II Gerra Mundial, en Tokio muchas personas estaban necesitadas de recibir noticias para poder ayudar en la reconstrucción de Japón. Morita e Ibuka establecieron en Tokio un centro de telecomunicaciones denominado "Tokio Telecommunications Research Institute" donde reparaban radios y fabricaban adaptadores que podian convertir las radios de onda media en radios receptoras de todas las ondas. La demanda de estas radios aumentó rápidamente. Para pagar los salarios de los trabajadores no llegaba con los ahorros de Morita e Ibuka, por lo tanto tuvieron que buscar otra vía de financiarse. Las viviendas estaban desprovistas de electricidad y mucha población no podía cocinar los alimentos. Morita e Ibuka diseñaron una cuba de madera de aspecto primitivo con unos electrodos en la base, en los que se podía cocinar el arroz que tenían guardado la población en las casas, para momentos de grave escasez de alimentos. El resultado de la cocción dependía en gran medida del tipo de arroz y del peso del agua, y era díficil que saliera bien. Fue el primer fracaso de la empresa, no osbtante este revés no impidió que su tecnología haya llegado a millones de personas. Hoy en día Sony es una de las empresas mas valiosas del mundo.

6. Soichiro Honda.
Soichiro Honda siempre fue un apasionado de los artefactos mecánicos. A los 21 años montó una fábrica de pistones que pronto fracasó. Fue a la universidad y cuando la terminó volvió a abrir otro negocio que quedó devastado por la guerra. Honda también fue rechazado para una entrevista como ingeniero para Toyota, lo que le implicó estar sin trabajo durante bastante tiempo. Empezo a crear bicicletas a motor, pero fracasaron inicialmente por que los motores eran demasiado pesados y poco manejables. Trabajaron en desarrollar un motor menos pesado y duradero. Habían creado la Honda Motor Company. Con la llegada de la crisis del petróleo, vieron la necesidad de crear un automóvil pequeño y con bajo consumo, el conocido Honda Civic.


¿Que tienen en común?

Estas personas no han llegado al éxito por casualidad. El éxito siempre es el resultado de mantener varios hábitos. Estas personas han mantenido estos hábitos durante toda su vida:

- Son persistentes.
- Se fijan metas.
- Son avidos lectores.
- Son autodisciplinados. 

- Utilizan la metacognición

En la siguiente infografía podrán apreciar que habitos tienen en común varias de estas personas que alguna vez han  tenido algún fracaso en su vida y que han sido famos.

 

 

Como diría el famoso escritor  Dale Carnegie "Cree en tu propio éxito y lo tendrás".

El proceso de Auditoría Interna (II). Evaluación de los departamentos de la empresa

En mi anterior artículo explicaba los defectos más comunes que suelen tener las empresas, cómo estos defectos pueden afectar al desarrollo de nuestro proyecto empresarial y la importancia de realizar una auditoria estratégica interna del negocio, antes de elaborar o cambiar nuestra estrategia corporativa. Describimos también como la convergencia de varios de estos problemas da lugar a síntomas de que la marcha del negocio no va como debería. En este nuevo artículo detallaré cuales son puntos más importantes a analizar en cada departamento, para obtener las debilidades y fortalezas de cada área de la empresa.

1. Departamento de dirección y administración.

El departamento de dirección y administración es el encargado de realizar las tareas de mando y determinar la directrices estratégicas de la compañía. Tiene como principal objetivo administrar de la forma mas eficiente posible los recursos de la empresa. En este departamento es de vital importancia el estilo de liderazgo del gerente, puesto que como detallamos en un anterior artículo, puede dar lugar a diferentes resultados en el equipo según se lidere de uno u otro modo. Entre las variables que deberíamos medir en este departamento destacamos:
- Estructura organizacional de la empresa y los diferentes roles de cada directivo.
- El prestigio de los directivos.
- Preparación y experiencia del equipo directivo.
- El estilo de liderazgo utilizado.
- Transparencia de la administración con respecto a empleados y socios.
- Gestión de la cartera de contactos.
- Imagen y reputación de la empresa.
- Proceso y efectividad de la toma de decisiones.

2. Departamento de marketing y ventas.

El departamento de marketing tiene la importante tarea de colocar en el mercado el producto o servicio, por lo tanto es un departamento fundamental en toda empresa. Debe conocer muy bien el mercado y y tiene la responsabilidad de posicionar en el mismo la oferta de la compañía. Entre puntos a evaluar en este departamento se encuentran:
- Cuota de mercado.
- Medir los costes y beneficios del producto, y establecer el precio.
- Conocer las necesidades del cliente.
- Analizar las nuevas oportunidades del sector.
- Desarrollar nuevos productos e investigar nuevos mercados.
- Analizar la calidad del servicio de atención al cliente.
- Políticas de fidelización de clientes
- Creatividad y eficacia de la publicidad.
- Analizar la calidad y la gestión de los canales de distribución de la oferta.
- Gestión de inventarios.
-  Procedimiento en la investigación de mercados.

3. Departamento de contabilidad y finanzas.

El departamento financiero y contabilidad es el encargado de obtener la financiación para el desarrollo de la empresa y de gestionar y controlar los costes. En esta área de la empresa, prestaremos importancia a los siguientes puntos:
- Analizar los ratios de liquidez, apalancamiento, actividad, rentabilidad y crecimiento.
- Tendremos que  valorar el nivel de apalancamiento financiero y operativo.
- Comparar los costes financieros con respecto al resto del sector y de la competencia.
- Evaluar el acceso a fuentes de capital.
- Analizar la estructura de costes.
- Analizar la situación con respecto a las administraciones tributarias.
- Relaciones con accionistas y socios y políticas de reparto de dividendos.
- Analizar la lista de clientes morosos.
- Analizar la estructura del balance y el fondo de maniobra.
- Desviación presupuestaria.

4. Departamento de recursos humanos.

La auditoría de este área debe centrarse en si las competencias del personal son las adecuadas, y de cuales se requieren para conseguir los objetivos de la organización. El personal es el activo más impredecible que tiene la empresa, por lo tanto juega un papel fundamental las relaciones del equipo y la motivación del empleo, que afectaran al compromiso del empleado con la empresa. En la auditoría deberemos prestar atención a los siguientes apartados:
- Competencias y cualificaciones profesionales de los trabajadores.
- Efectividad de la comunicación entre los diferentes niveles de mando.
- Procesos de selección, formación y desarrollo de la plantilla.
- Comparación de los costes laborales en relación a la competencia y al resto del sector.
- Política de remuneraciones y si esta se ajusta a los diferentes convenios.
- Efectividad de los incentivos.
- Nivel de rotación de la empresa y absentismo laboral.
- Estructura laboral de la empresa.
- Clima laboral y motivación de la plantilla.
- Cultura corporativa (valores, hábitos, costumbres, etc)

5. Departamento de operaciones y logística.

En la mayoría de empresas, el departamento de operaciones y logística es el departamento que utiliza mayores recursos de la empresa. Entre sus funciones principales esta la compra de materia prima, producción, almacenaje y distribución del producto, el control de la calidad del mismo, mantenimiento de la maquinaria, etc. En este área deberemos estudiar las siguientes variables:
- Contabilidad analítica (costes de fabricación, materiales, mano de obra) y comparación con el sector.
- Compras de materia prima y el inventario de productos terminados y semiterminados.
- Métodos para el control y rotación de inventarios.
- Eficiencia energética de la planta.
- Ubicación de los productos en el almacén.
- Efectividad y obsolescencia de la maquinaria.
- Control de calidad y efectividad de los procesos. Volumen de fabricación.
- Prevención de riesgos laborales e higiene en los procesos.

6. Departamento de investigación y desarrollo.

El departamento de investigación y desarrollo es el encargado de innovar las novedades que la empresa ofertará en el mercado, de mejorar la calidad de los mismos y de modernizar los procesos para obtener el producto final. Un avanzado departamento de I+D genera valor a la empresa, puesto que es capaz de generar patentes que posteriormente serán un buen activo para la empresa, lo cual puede marcar la diferencia con los competidores. Destacamos los siguientes puntos clave a evaluar en este departamento:
- Tecnología y competencias tecnológicas en relación a los competidores.
- Numero de innovaciones.
- Disposición a la adopción de nuevas tecnologías.
- Patentes y marcas registradas.
- Capacidades del personal.
- Capacidades de la planta, software y equipos informáticos.

7. Departamento TIC.

La economía del siglo XXI exige a las empresas tener un departamento de tecnologías de la información y comunicación (TIC) sobre todo para aquellas empresas que poseen un portal de comercio electrónico. Los puntos a evaluar en este departamento serán;
- Reputación online de la empresa.
- Tiempo de entrega de los pedidos web.
- Cumplimiento de la normativa de protección de datos.
- Sistemas de seguridad.
- Utilización óptima de los datos de clientes.

Después de realizar esta evaluación interna, estaremos en disposición de conocer las fortalezas y debilidades de nuestra empresa, que posteriormente utilizaremos para elaborar el análisis DAFO. Tras  realizar la auditoría estratégica, la empresa estará en posición de ver como puede posicionarse en el mercado y elaborar o modificar su plan de negocio. Es importante que la auditoría interna sea de utilidad para corregir errores y fortalecer las aptitudes y capacidades  de la organización, de lo contrario se estarían infrautilizando las activos de la empresa.

El proceso de Auditoría Interna (I). Planteamiento e identificación de problemas

La grave crisis que nos lleva afectando desde el 2007 ha puesto de manifiesto la incapacidad de muchos administradores de llevar una correcta gestión de la entidad, llevando la misma al cierre o a la utilización de prácticas poco éticas. Esta incorrecta forma de administración, generan determinados defectos en las entidades, que le causan una debilidad a la empresa ante cambios que se produzcan en el mercado. Es importante que la gerencia detecte a tiempo estos defectos que hay en su empresa antes de elaborar un plan estratégico corporativo. Entre los principales defectos que tienen las empresas hoy en día mencionamos los siguientes:

- La búsqueda de resultados en el corto plazo, sin priorizar un proyecto empresarial a largo plazo.
- No tener unos objetivos estratégicos claros, o no tener una misión y visión corporativa precisa.
- No realizar planteamientos estratégicos, lo que implica que la empresa no pueda hacer frente a escenarios cambiantes.
- Ausencia de trabajo en equipo.
- Problemas de comunicación entre departamentos.
- La desmotivación del personal, causado por malos ambientes de trabajo, bajas remuneraciones o escasas oportunidades de mejora en la organización; lo que acarrea elevadas tasas de rotación del personal.
- Problemas de honradez y ética en administración y departamentos clave.
- Infrautilización de las capacidades del personal, maquinaria o instalaciones.

Cuando varios de estos problemas convergen, la empresa muestra síntomas de que es una entidad con problemas y que se necesita un cambio en la organización. Destacamos los siguientes síntomas como los más importantes:

- Existe un aumento anormal de inventarios y de productos defectuosos o deteriorados.
- Hay una pérdida de rentabilidad y de falta de flujo de caja.
- Aumento de costes operativos.
- Pérdida de cuota de mercado y de calidad de los clientes.
- La banca y proveedores toman mas precauciones con la entidad.
- Aumento de problemas técnicos de la maquinaria por obsolescencia o por mantenimiento insuficiente.
- Hay una baja motivación de la plantilla y hay una pérdida de directivos importantes en la organización.

Ante un escenario en el que se den estos síntomas, la entidad muestra un claro indicio de padecer una crisis interna y de que es necesario una reestructuración. Podemos establecer un sistema que nos permita detectar el origen de estos problemas, es lo que sería una auditoría interna de la empresa. Mediante la misma podremos identificar las fortalezas y debilidades de la empresa. En este procedimiento se reunirá a los empleados clave de cada departamento, se recabará información sobre el funcionamiento de cada uno y averiguaremos las fortalezas y debilidades de cada área funcional. Al finalizar esta actuación estaremos en posición de identificar los siguientes puntos:

1. Las competencias propias de la empresa, y que la hacen diferente a la competencia.
2. Los recursos que presenten problemas.
3. Identificar estos problemas por orden de importancia.
4. Advertir las causas de por que se están generando estos problemas.
5. Evaluar los efectos de las acciones correctivas.

Los 10 puntos a considerar en toda evaluación de entrada a un mercado

Muchas empresas fracasan en los primeros años por no realizar una correcta evaluación del mercado. El realizar una buena valoración del mercado nos puede evitar que nuestro proyecto sea una ruina desde el principio. En toda evaluación de entrada en un mercado se debería tener en consideración los siguientes puntos:

1. ¿El cliente compraría mi producto o servicio de forma inmediata, o por el contrario el cliente puede postponer la decisión de compra?

2. La magnitud del mercado. Aquí mediríamos el importe del gasto, el numero de clientes y la frecuencia con la que el cliente realizaría el proceso de compra.

3. Determinar el precio del producto. ¿Cuál es el precio máximo que el cliente estaría dispuesto a pagar por lo que yo le ofrezco?

4. El coste de ganar nuevos clientes. Determinar el coste que me generaría conseguir un cliente adicional.

5. Lo que costaría lanzar un nuevo producto al mercado.

6. La particularidad de la oferta. En este punto analizaríamos si nuestra oferta es exclusiva con respecto a nuestra competencia, es decir, que nos diferencia con el resto de competidores en el mercado.

7. El tiempo que necesitaría para entrar en el mercado. Montar una tienda nos puede llevar varios días, sin embargo construir una fábrica nos puede llevar varios meses.

8. El capital que se necesitaría invertir para comenzar las actividades.

9. Los bienes complementarios que puedo ofrecer. Algunos bienes se pueden ofrecer conjuntamente con otros. Por ejemplo, si yo vendo libretas, las puedo vender conjuntamente con lápices.

10. El trabajo adicional que necesitaré para seguir vendiendo. Por ejemplo, si quiero montar un negocio de asesoría, tendré que tener en cuenta el tiempo adicional que necesitaré para realizar cursos de actualización.

Si en la mayoría de estos puntos usted lo tiene claro, debería seguir adelante con su idea. Por el contrario si determina que su proyecto muestra debilidades en mas de cinco de estos puntos, debería cambiar el planteamiento del mismo.

¿Como calculamos el indice de rotación de personal?

Definimos la rotación de personal como la variable que mide el volumen de entrada y salida de empleados en una empresa. Podemos calcular la rotación del personal con un índice porcentual que mide la circulación de personal en la empresa, entre el numero medio de la plantilla en el período. Imaginemos que en 2015 hemos tenido 10 empleados nuevos y 5 han abandonado la empresa. Teniendo una plantilla media en 2015 de 20 personas, el indice de rotación de personal será:

(((10+5)/2))/20) x 100 = 37,5 %

Nuestro índice de rotación de personal en 2015 será de 37,5. Esto significa que la empresa sólo pudo contar con un 62,5% de su fuerza de trabajo en el ejercicio, siendo el 37,5% las necesidades de personal para poder compensar el flujo de recursos humanos.

Hay diversos factores que afectan al abandono de empleados, entre los que destacamos las bajas remuneraciones, los malos ambientes laborales, condiciones físicas del empleo o bajas oportunidades de progreso en la organización. Entre las medidas para mejorar el índice de rotación de personal, es reducir las salidas no deseadas de personal en la empresa. Para ello se pueden aplicar las siguientes medidas:

- Mejoras salariales.
- Alabar a los trabajadores que realicen buen trabajo.
- Mejorar la comunicación con la plantilla.
- Favorecer la conciliación laboral.
- Realizar planes de formación de la plantilla.
- Mejorar la promoción interna.

La rotación de personal no se da por igual en los mismos sectores. Hay sectores mas predeterminados que otros a tener mayor rotación laboral. Los trabajos que mayor rotación de personal tienen son los que impliquen esfuerzos físicos importantes, ventas por objetivos, labores administrativas de bajo valor añadido, y los relacionados con periodos estacionales como la hostelería. Los trabajos que impliquen una alta cualificación tienen índices de rotación de personal bajo (ingenieros, médicos, ejecutivos, profesores).

¿Que es la cuota de mercado?

El ratio más importante para evaluar la marcha de una empresa en un determinado sector, lo representa la cuota de mercado. Podemos definir cuota de mercado como la proporción de un mercado que esta siendo cubierto por las actividades de una empresa. Este ratio es muy representativo de la marcha de la empresa en el sector, puesto que no esta afectado por la evolución económica.

 Según Kotler hay varias formas de medir una cuota de mercado:
- Cuota de mercado total. Representa el volumen de ventas de la empresa como fracción del total de ventas del sector. Es la forma más común de medirla. Se puede utilizar como unidad la cifra de ventas en moneda o en unidades. El siguiente gráfico representan la cuota de mercado para el sector de la distribución a principios de 2016. Como podemos apreciar en el gráfico, Mercadona tiene una gran cuota de mercado, representando casi una cuarta parte del mercado de la distribución en España.

- Cuota de mercado objetivo. Es la relación entre las ventas de una empresa en un mercado segmentado entre el total de los compradores potenciales de ese mercado. Un objetivo principal de la empresa, debería ser conseguir una elevada cuota en en el mercado objetivo para luego conseguir ampliar territorios y lineas de producto.
- Cuota de mercado relativo. Esta cuota refleja las ventas de la empresa en relación a las ventas de las tres principales empresas del sector. Una cuota de mercado relativo superior al 33% es muy buena. En el ejemplo anterior del sector de la distribución, el Grupo Día tiene una participación relativa en el sector de casi un 22%, teniendo las tres primeras empresas una cuota de mercado del 39,2%. En cambio Mercadona tiene una cuota relativa de casi un 57%.
- Cuota de mercado relativo en relación al principal competidor. Es la participación en el mercado en relación al principal competidor del mismo. Si este ratio es superior al 100%, quiere decir que se es líder de mercado. En el caso anterior el Grupo Día tiene una cuota de mercado en relación a Mercadona de un 38,5%. Mercadona en cambio tiene una cuota de mercado en relación a Dia de más de un 259%.

La cuota de mercado viene determinada por cuatro factores:
- Proporción del total de clientes que compran a la empresa.
- Lealtad de clientes, es decir, las ventas que estos clientes realizan a la empresa, entre las ventas que los mismos clientes realizan al total de competidores.
- El tamaño de la compra media de la empresa en relación con la compra media del sector.
- Precio medio de la empresa en relación con el precio medio del sector.
Así, un descenso de la cuota de mercado vendría determinado por: una perdida de clientes, una pérdida de la proporción de compras de los clientes en relación a sus competidores, clientes de menor tamaño o que la empresa redujera el precio en relación a sus competidores.

¿Que es la misión y visión de una empresa?

Si queremos empezar a implementar una estrategia en nuestra empresa, debemos establecer en primer lugar los objetivos principales de la entidad: el propósito principal y el lugar hacia donde queremos que se encamine nuestra organización.

El primer paso sería elaborar una visión corporativa. La visión de una empresa se define como las expectativas que tienen los gerentes de la entidad acerca de como será el rumbo de la misma en el largo plazo y como debe ser la combinación óptima en el futuro del producto, mercado, clientes y tecnología para conseguir unos determinados objetivos. Esta visión estratégica representaría el lugar hacia donde va la empresa, en que se quiere convertir. La visión debe establecerse de una forma clara y concisa, para que los miembros de la entidad puedan encauzar su energía en una dirección común. El cuadro siguiente muestra que pautas seguir a la hora de elaborar una visión estratégica.

Ponemos como ejemplo la visión de Coca-Cola, la cual se basa en seis pilares fundamentales:

"- Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas para dar cada día lo mejor de sí mismas.
- Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
- Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.
- Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles.
- Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compañía.
- Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica."

Es una visión específica, flexible, clara y beneficia los intereses de largo plazo de los interesados. Por la contra, es una visión que no hace referencia al futuro y es demasiado extensa.

Cuando ya tenemos realizada la declaración de visión de la empresa, deberemos establecer la declaración de misión. La misión estratégica se define como el propósito y negocio actual de la entidad. Identifica el alcance que tienen las operaciones de una empresa en términos de producto y mercado. Una declaración clara debe detallar las prioridades y valores de la empresa. La declaración de misión debe contener los siguientes puntos:

- Que productos o servicios ofrece la entidad.
- Debe determinar que necesidades de los clientes va a satisfacer.
- Identificar el mercado principal de la compañía.
- Debe tener un planteamiento preciso, que sea de agrado de los clientes.
- Darle una identidad exclusiva a la entidad.

Como ejemplo consideramos la misión corporativa de Microsoft: "ayudar a las personas y a las empresas alrededor del mundo a desarrollar todo su potencial". Vemos que Microsoft con esta misión determina su mercado y las necesidades del mismo que va a satisfacer. Es agradable para los clientes y le de da una identidad exclusiva.

La misión y visión corporativas de una organización, quedarán vinculadas a través de los valores de la compañía. Representan las creencias, características y normas que la dirección de la compañía establece para alcanzar su misión y visión corporativas.

¿Qué es el fondo de maniobra de una empresa?

Uno de lo ratios financieros mas importantes para todo director financiero es el fondo de maniobra. El fondo de maniobra son los recursos financieros a largo plazo que la empresa necesita para desarrollar su actividad. El fondo de maniobra también se puede denominar fondo de rotación, working capital o capital de trabajo.

Hay dos vías de calcularlo:

- Por la diferencia entre capitales permanentes e inmovilizado.

- Por la diferencia entre el activo circulante y pasivo circulante, siendo esta forma de calcularlo la más aceptada.

Un fondo de maniobra alto es sinónimo de estabilidad financiera, ya que tendremos recursos permanentes para financiar las operaciones habituales de la empresa.

Si el valor del fondo de maniobra fuese cero, significaría que todo el activo circulante financia al pasivo exigible a corto plazo. Esto conlleva a que si se necesitase renovar el pasivo circulante podrían existir dificultades.

Si el valor del fondo de maniobra es negativo, tendríamos que una parte del inmovilizado está financiado con pasivo exigible a corto plazo y tendríamos una situación financiera inestable. Esto no siempre es indicativo de una mala situación de la empresa. Empresas tan importantes como Telefónica, Mercadona o El Corte Inglés, suelen trabajar con un fondo de maniobra negativo. El gráfico siguiente muestra la estructura del balance de Telefónica en 2014. En este año Télefónica tuvo un fondo de maniobra de -6.835 millones de euros. Se puede apreciar en el gráfico que tuvo un pasivo corriente superior al activo corriente. Esto vino determinado por que las deudas con acreedores fueron superiores a las deudas de los clientes. Este año Telefónica tuvo un resultado positivo de 3.252 millones de euros. En el sector de la gran distribución este ratio también es negativo, puesto que las empresas de este sector cobran a sus clientes al contado y pagan a sus acreedores a plazo.

Podríamos decir que hay un equilibrio financiero estable cuando el pasivo no corriente y el patrimonio neto financian el activo no corriente mas un capital circulante mínimo o ideal. Este capital mínimo vendría determinado por el periodo medio de maduración de la empresa, es decir el número de días que hay entre el pago de las mercancías hasta su venta y posterior cobro a clientes.

¿Qué tipo de líder eres? Diferentes tipos de liderazgo

Toda organización tiene una jerarquía, donde una o varias personas están en un nivel superior y los cuales establecen los objetivos, valores y normas de la organización. En un nivel inferior están las personas que dependen de ellas, las cuales cumplen las tareas y normas que se les encomienda. En función de cómo el líder gestione la organización, esta será más o menos eficiente. Detallemos las diferentes formas de liderazgo:

1. Autoritario
En este tipo de liderazgo, hay una persona que dicta las normas y los objetivos a conseguir. Es un liderazgo con una estructura jerárquica clara, donde una persona establece las pautas a seguir, y el resto de componentes obedecen sin ningún tipo de participación en el grupo. En este tipo de liderazgo prima por encima de todo las necesidades de la actividad, y las necesidades individuales de los miembros del grupo están en un segundo plano. Es muy eficiente en cuanto a la obtención de resultados, sobre todo cuando existe la necesidad de tomar decisiones rápidamente. Es por ello que se da habitualmente en los servicios de seguridad y sanidad. Por el contrario, se ha demostrado que este tipo de liderazgo ocasiona frustración en los subordinados, creando malos ambientes de trabajo entre otros compañeros del grupo. También se crean ambientes de trabajo con desmotivación del equipo y abandono a largo plazo.

2. Democrático
Este estilo de liderazgo se caracteriza por contar en la toma de decisiones con cada miembro del grupo y las medidas se toman por consenso del mismo. El objetivo es del grupo en conjunto y los resultados se evalúan conjuntamente. Los miembros del grupo se organizan por sí mismos y destaca por su flexibilidad en cuanto a plazos. El ambiente y la motivación del grupo son mejores que en el caso anterior. Este tipo de liderazgo se da en empresas con objetivos a largo plazo, ya que las decisiones se toman más lentamente. En este estilo es donde se ve al verdadero líder, ya que aquí debe tener las cualidades necesarias para el desarrollo del equipo. Los resultados son más originales al existir una mayor creatividad del grupo. Un claro ejemplo de este estilo de liderazgo sería una startup y un arquetipo de líder democrático Steve Jobs.

3. Liberal
En este tipo de liderazgo el líder es totalmente pasivo en cuanto a la toma de decisiones, planificación y organización. No hace valer su autoridad y no realiza evaluaciones. El líder facilita la información y las decisiones las toma el grupo. Los resultados en este modo de liderazgo son los peores. Se tiende a la desorganización, los componentes del grupo trabajan individualmente y se crean rivalidad entre los mismos.

4. Paternalista
En este modelo de liderazgo se da más importancia a las relaciones personales del líder con el resto del grupo. El líder actúa paternalmente con los empleados. Es amable con ellos, pero los ve limitados y no les da toda la confianza. No les da responsabilidades. No fomenta el trabajo en equipo y no delega. Esto lleva a una excesiva dependencia del líder, y si este falta, no hay nadie que tome las decisiones en el grupo, o no lo hace eficazmente por falta de experiencia.

5. Burocrático
El liderazgo burocrático busca la eficiencia prestando atención a los objetivos formales. Este tipo de liderazgo toma como referencia unas normas y objetivos establecidos por la empresa. Existe un ambiente de trabajo poco flexible y no existe una unión muy cercana entre dirigentes y subordinados. Este tipo de liderazgo es el más común sobre todo en industrias que trabajan con sustancias peligrosas y en el sector bancario. Es un liderazgo que da unos resultados eficientes, pero que crea malos ambientes de trabajo.

Robert R. Blake y Jane Mouton desarrollaron el siguiente esquema, conocido como malla gerencial de Blake y Mouton. En él se describen esquematicamente estos cinco estilos de liderazgo en función del nivel de la prioridad en las personas o en los resultados.

Malla gerencial de Blake y Mouton

¿Qué expectativas tienen los empresarios para este 2016?

Empezamos un año nuevo cargado de nuevos propósitos e ilusiones, y también de nuevos retos y objetivos. Las empresas, como no podría ser de otro modo, también. Es hora de planificar objetivos de ventas y presupuestos, y ello está estrechamente ligado con las expectativas que se tengan para este nuevo año. Esas expectativas dependerán en gran medida, del sector y de la región económica donde se encuentre establecida la empresa. Un primer bloque sería España y el resto de Europa, donde las expectativas son, en términos generales positivas. Según un estudio realizado por las Cámaras de Comercio, estas expectativas favorables vienen determinadas por los bajos precios de las materias primas y el bajo tipo de cambio del euro frente al dólar que se esperan para este año. Es por ello que la mayoría de empresarios europeos confían en que el crecimiento económico en 2016 se explicará por un incremento en las ventas nacionales y las exportaciones. Este crecimiento económico afectará también a mejorar el nivel de empleo. Los empresarios más optimistas para 2016 son los de Portugal, Croacia y Rumanía, estando los empresarios españoles en el quinto lugar. Los más pesimistas son los de Austria y Hungría. Los principales condicionantes que determinarán el resultado de las empresas españolas serán la demanda nacional, los costes laborales y el precio de la energía. Por el contrario para las empresas europeas además de la demanda nacional y los costes laborales, otros condicionantes que van a determinar su crecimiento serán las medidas de política económica y la escasez de personal cualificado.

Si en Europa los empresarios son optimistas, en Estados Unidos ocurre todo lo contrario. Según Business Roundtable y PWC los presidentes de las compañías estadounidenses no tienen previsto realizar grandes inversiones este año, lo que tendrá consecuencias en el crecimiento y en el mercado de trabajo. Según el estudio realizado por Business Roundtable, las previsiones para la inversión son las más bajas desde 2009. Las causas de este pesimismo radican en las dudas de la economía mundial después de la devaluación del yuan chino y la política que está manteniendo el Gobierno estadounidense con respecto al impuesto de sociedades. Un ejemplo de ello ha sido el acuerdo de Pzifer con Allergan.

En lo que respecta a Latinoamérica, estos países se están viendo afectados por la caída de las materias primas y el enfriamiento de los mercados asiáticos. El crecimiento chino favoreció la demanda de materias primas provenientes de estos países, lo que le supuso una mejora en el empleo y en los salarios en los países latinoamericanos en estos últimos años. Esta situación está favoreciendo un aumento del emprendimiento por parte de los más jóvenes. Una asignatura pendiente por parte de los Gobiernos de estos países será mejorar el nivel de empleo cualificado.

¡Feliz 2016!
Francisco José Maneiro

¿Qué características tienen las empresas españolas?

Una de las cosas que debe tener claro todo empresario, es conocer la realidad del sector donde radica su empresa. Sobre todo, es de vital importancia conocer el grado de competencia en el sector y la estructura de empleados. Si analizamos la estructura empresarial de España, las empresas que componen su economía son en su mayor parte del sector servicios, casi un 80%. La actividad principal de la mayor parte de las empresas está ligada al comercio, construcción, transporte y hostelería.


Con lo que respecta al número de asalariados, más de la mitad de las empresas no tienen ningun asalariado, y el 44%  tienen entre 1 y 49 asalariados. Esta particularidad del tejido empresarial español, vendría determinada por las características de nuestra economía, con una demanda enfocada al consumo y al turismo; esta singularidad implicaría empresas de reducido tamaño. Otra explicación para este reducido tamaño habría que buscarla en los pocos incentivos que las empresas tienen para crecer. Un mayor tamaño de la empresa conllevaría un aumento de los trámites burocráticos y pérdida de derechos (pérdida de bonificaciones en algunas figuras tributarias, presentaciones de impuestos con mas frecuencia, creaciones de comités sindicales, requerimientos contables, etc).

Empresas en España por numero de asalariados 2015

Si desglosamos las empresas por condición jurídica, vemos que más de la mitad son empresas que están inscritas en el régimen de autónomos. Ello justificaría la proporcion tan alta de empresas sin asalariados del gráfico anterior. Otro gran número de empresas estarían inscritas como Sociedad Limitada.

Empresas en España por personalidad jurídica 2015

Si echamos un vistazo a la variación que ha sufrido la estructura empresarial española desde el año 2008, sorprende el aumento de empresas relacionadas con el sector cultural. También destaca el aumento de empresas en el sector relacionado con el suministro de agua. Asimismo ha existido un aumento considerable en el número de empresas en el sector energético, telecomunicaciones, actividades auxiliares de oficina, y actividades de programación y consultoría informática.

Variación de la población de empresas españolas por sectores 2008-2015

Por otro lado, los sectores que mas empresas han perdido son las relacionadas con el sector de confección de prendas de vestir, empresas madereras y de fabricación de muebles, construcción, servicios financieros e investigación y desarrollo. Sin duda, el pinchazo de la burbuja inmobiliaria ha afectado al sector de la construcción, financiero y maderero (este último agravado por el recorte en el presupuesto familiar de artículos de mobiliario, como detallamos en el anterior artículo). Pero mas destacable todavía, es la pérdida de empresas en el sector de la investigación y desarrollo. Estas dificultades que tiene este sector, son causadas por un drástico recorte de las empresas y de la Administración en gasto en investigación y desarrollo. Una de las consecuencias últimas de estos apuros que vive el sector, ha sido la fuga de personal altamente cualificado al extranjero. Asimismo, conviene destacar la destrucción de empresas relacionadas con el sector industrial.

Altas y bajas empresariales

Si echamos un vistazo a las altas empresariales, los sectores que tienen mayor numero de empresas, es dónde también hay mas creación de nuevos emprendimientos. Es decir, que el modelo productivo principal de España sigue siendo el mismo (hostelería y construcción). Los sectores de actividades sanitarias y de educación son dos sectores dónde el numero de altas es importante. Asimismo, son dos sectores donde más ha aumentado la población de empresas. Recordemos que también son dos sectores dónde el gasto familiar ha aumentado más proporcionalmente.

Altas empresariales por sector 2015

En lo que se refiere a las bajas empresariales, son prácticamente los mismos sectores que los anteriores.

Bajas empresariales por sector 2015

Por último, destacar que 2015 ha sido el primer año desde el año 2008 dónde las empresas dadas de alta han sido superiores a las empresas dadas de baja. Esto sería un indicativo de la mejora de la economía española.

Altas y bajas empresariales 2008-2015

¿En que gastamos los españoles?

La economía española es una economía donde el gasto final de las familias representa un valor importante con respecto al global de la economía. El consumo final de las familias en España con respecto al PIB total representa un porcentaje cercano al 60%. La economía ha mejorado en 2014 y esta mejoría fue en gran medida por la mejora del consumo de las familias. El siguiente gráfico detalla la evolución de los ingresos y gastos medios por los hogares españoles. El año 2014 ha sido el primer año desde 2008 en que se ha incrementando el gasto total, sin embargo este aumento no estuvo determinado por un aumento de los ingresos netos de los hogares. En el siguiente gráfico se puede percibir mas nítidamente. La brecha entre gastos e ingresos netos medios  por hogar ha aumentado en al año 2014, al igual que lo hizo en el año 2011.

Ingresos y gastos medios por hogar 2009-2014

Las partidas que mas aumentaron su gasto con respecto a la época donde la economía estaba mejor han sido enseñanza, vivienda y salud; si bien el gasto en educación y salud representan un porcentaje mínimo sobre el total del gasto de los hogares. Por el contrario, donde las familias han recortado más  ha sido en mobiliario, artículos de vestir, transportes y ocio.

Por lo que respecta a la distribución del gasto familiar en 2014, casi una tercera parte del gasto de las familias estuvo destinado a gasto en vivienda y suministros. En 2014 este gasto fue de 8.746 € por cada hogar español. Ha pasado de un 25% en 2006 al 32% en este último año. Sin duda el aumento del precio de la vivienda y de la energía ha sido una pieza clave en este aumento. Otras partidas importantes fueron la alimentación (cada hogar español gastó poco mas de 4.000 € al año en esta partida), transportes (3.227 €) y la hostelería (2.334).

Distribucion del gasto familiar 2014

Por comunidades autónomas la estructura del gasto total es muy similar a la del conjunto nacional. Un punto destacable es que Madrid y País Vasco destinaron una importante suma a vivienda (esto está determinado por el alto precio de la vivienda en estas comunidades autónomas). Ceuta y Melilla gastaron mas que la media en artículos de vestir y calzado. En transportes los canarios destinaron mucho mas que la media, debido sobre todo a su posición geográfica. Por último, llama también la atención los contrastes de gasto en ocio entre País Vasco y Melilla.

Estructura del gasto familiar por comunidades autónomas 2014