Análisis de Apple

Este mes se cumplen 40 años de la fundación de la compañía Apple. Con sus productos innovadores, esta compañía ha contribuído en gran medida al desarrollo tecnológico que el mundo ha vivido desde entonces. Hoy en día Apple es la mayor compañía por capitalización bursátil de mundo. Aprovechando este aniversario, en mi post de hoy analizaremos en profundidad la estrategia que ha seguido Apple durante estos años frente a sus competidores, y su posición en el mercado actual.

Historia

Computadora Apple I

El 1 de abril de 1976, Steve Jobs y Steve Wozniak fundaron una empresa para poder vender los encargos de la computadora Apple I. El diseño de esta primera computadora era muy rudimentario y tenía varias limitaciones. Carecía de cubierta, teclado, y suministro de potencia; además de que su montaje era bastante complejo. A pesar de ello consiguieron vender unas 200 unidades a un precio unitario de 666 $.

El éxito de la primera computadora de la compañía, les llevo a trabajar en una segunda versión mejorada del modelo. Mike Markkula, un exgerente de ventas de Intel vió futuro en el proyecto y se comprometió a proporcionar financiación para el proyecto de Apple. En 1977 se presentó el Apple II que incluía un procesador Motorola, suministro de potencia, teclado, monitor y lenguaje de programación Basic. Tenía un diseño atractivo y su manejo era sencillo, Su precio era de 1.200 $. En el año 1978 se incorporó una versión con disco duro, lo que fue algo pionero para la época y permitió incorporar programas que se podían cargar con discos flexibles. Uno de estos programas fue el VisiCalc, un programa para contabilidad y finanzas que solo estaba disponible para Apple II, lo que contribuyó a aumentar las ventas de la computadora sensiblemente. Al final de 1980 el Apple II ya había vendido 100.000 unidades, siendo así el producto líder del mercado de las computadoras.

Computadora Apple II

A finales de 1980 se introdujo el Apple III, siendo un rotundo fracaso. En 1981 se lazó un modelo mejorado, pero las ventas no superaban a las del Apple II, que siguió vendiéndose con gran éxito hasta 1993, llegando a superar las 2 millones de unidades vendidas.

El éxito de Apple en el sector de los ordenadores personales, acrecentó el interés por este sector en su principal competidor, IBM. Los ordenadores que empezaba a introducir IBM en 1991, llevaban procesador Intel y sistema operativo MS-DOS de Microsoft. Los PC de IBM se ofrecían con programas que se vendían por separado (entre ellos una versión de VisiCalc); además IBM tenía una gran capacidad para vender en el mundo empresarial. Esto provocó que IBM llegase a ser líder de mercado, alcanzando las 500.000 unidades vendidas en los años siguientes. Tras el éxito de IBM, se crearon otras compañías que eran compatibles con sus ordenadores. Una de ellas fue Compaq que en 1983 introdujo un PC portátil con bastante éxito, y Dell en 1984.

Desde 1980 Apple estaba trabajando en dos nuevos productos, Apple Lisa (orientado al mercado empresarial) y Macintosh (orientado al consumidor medio). Jobs era consciente de que lanzar el Macintosh al mercado necesitaría una buena campaña publicitaria. Para ello convenció a John Sculley (presidente de Pepsi y famoso por lanzar el "Desafío Pepsi") para que se incorporara al proyecto de Apple. Como en el caso de Pepsi, Apple pretendía identificarse con un público rebelde, y así lo plasmó en su anuncio  para la salida al mercado del Macintosh en 1984. Este anuncio se emitió en la final de la Super Bowl, en enero de 1984, fue dirigido por Riddley Scott y aludía a la novela de George Orwell.

El producto era elegante, tenía una interfaz gráfica de usuario, iconos y fue pionero en el uso del ratón. Eso le permitió que fuese muy fácil de usar. Sus ventas iniciales fueron muy buenas, pero el producto tenía varias limitaciones, carecía de disco duro y la capacidad de memoria era insuficiente. Muy pocos programas eran compatibles con la computadora y era más fácil desarrollarlos en clones de la máquina. La campaña de marketing fue costosa e implicó que el precio de salida del producto se elevase de 1.995$ a 2.495$, decisión que no gusto mucho a Jobs, ya que lo alejaría considerablemente del consumidor medio.

En 1985 Apple obtiene su primer ejercicio en pérdidas, y el consejo decidió apartar a Steve Jobs del proyecto Machintosh. Al poco tiempo Jobs decidió dejar la empresa. En 1986 se comercializó una nueva versión del Macintosh (Mac Plus), que mejoraba las prestaciones del Macintosh inicial. Además su interfaz gráfica del usuario era muy atractiva para los artistas gráficos y la introducción de la impresora LaserWriter propició el aumento de las ventas del Macintosh. Apple obtuvo con ello una ventaja competitiva frente a la competencia y la empresa Adobe acordó distribuír exclusivamente los programas Adobe Illustrator en 1987 y Adobe Photoshop en 1990 con el Macintosh. Esto fortaleció todavía más a Apple que llegó a obtener un 8% de cuota de mercado y unas ventas de 5.600 millones de dólares en 1990.

En 1990 los PC de Apple eran los únicos que se vendían con una GUI (interfaz gráfica de usuario) y se vendían con un sobreprecio en comparación con los PC de IBM. En ese año Microsoft introdujo la GUI Windows 3.1, y la ventaja competitiva de Apple comenzó a perderse. Además tenía varios problemas añadidos. Tenía unos costes altos en relación a las ventas (los gastos en I+D eran de un 8% en relación con sus ventas, mucho más que sus rivales) y el proveedor de microprocesadores de Apple (Motorola) era mas pequeño que Intel y por lo tanto no era competitivo en precio. Apple además tenía una pequeña participación en el mercado, y esto no le ayudaba para desarrollar un sistema operativo nuevo. Para solucionar estos problemas Sculley empezo a vender una versión "low cost" de Macintosh para competir con IBM. Las ventas aumentaron hasta un 60%, pero el margen se redujo de forma considerable. También redujo los costes de forma importante y subcontrató la producción. Dos medidas adicionales fueron crear una alianza con IBM e introducir productos novedosos en el mercado cada poco tiempo. Esta estrategia fue muy buena para la linea externa de Apple, pero la línea interna se debilitó. Sculley abandonó Apple a los pocos meses.

El nuevo CEO, Michel Spindler, tomo una decisión que Apple había rechazado tiempo atrás, dar licencias del sistema operativo de Apple. Justo en ese momento Microsoft lanzaba Windows 95, que tenía muchas mejoras con respecto al Windows 3.1. Apple había perdido la batalla contra Microsoft y decidió desarrollar un nuevo sistema operativo. Esta decisión provocó la rotura de la alianza con IBM. Apple tenía otro problema añadido: era incapaz de predecir correctamente la demanda de sus productos, lo que provocó excesos de inventario. En 1995 cerró el ejercicio perdiendo 68 millones de dólares. Al poco tiempo Gilbert Amelio sucedió a Spindler. Apple decidió comprar NeXT por 425 millones de dólares. Las computadoras de NeXT eran de buena calidad y tenían un buen sistema operativo (es la base del actual sistema operativo Mac OS X), pero tenían falta de programas que fuesen compatibles. NeXT fue una empresa que fundo Steve Jobs al irse de Apple, lo que implicó su regreso a la compañía. Apple obtuvo unas pérdidas en 1996 de 742 millones y en 1997 llegó a tener una cuota de mercado de sólo el 3%. Los desarrolladores y los distribuidores externos de la compañía, que eran fundamentales para Apple, reconsideraron sus acuerdos con la empresa de la manzana. Esto propició la salida de Amelio y que Jobs se hiciese cargo de la compañía.

iMac G3

Las primeras decisiones de Jobs fueron establecer un acuerdo con Microsoft para seguir produciendo el Office para Mac. También canceló los acuerdos de licencia con los fabricantes de clones, y compró Power Computing, su principal fabricante de clones. Otras decisiones fueron establecer la venta directa al cliente y rebajar la cantidad de líneas de productos. El nuevo equipo de Apple, con Jobs a la cabeza, empezó a desarrollar nuevos productos para poder comercializarlos. Dos de ellos fueron la iMac y el iBook.  El iMac se vendía a un precio de 1.299 $ y sus ventas fueron bastante buenas, llegando a encargarse pedidos de 100.000 unidades antes de que saliese al mercado. La tercera parte de las compras fueron realizadas por clientes nuevos. Gracias a estos dos productos Apple regresó a los beneficios. En 1999 obtuvo unos beneficios de 420 millones de $ con unas ventas de 6.100 millones de $. El año 2000 fue mejor y sus beneficios subieron a 611 millones de $ con unas ventas de 8.000 millones de $. Sin embargo, Apple tenía un problema, su nuevo sistema operativo, el Mac OS X, no tenía muchos programas compatibles. Apple tuvo que verse en la necesidad de crear sus propios programas para su sistema operativo. Uno de estos programas fue el iTunes. En una época donde los consumidores elaboraban CD con sus canciones preferidas, los Mac no tenían quemadores de CD ni programas compatibles para organizar su música. Steve Jobs supo ver que si los consumidores podrían almacenar en un ordenador su música, necesitarían un reproductor portátil para llevarla encima. El iPod salió al mercado en 2001 y fue un éxito de ventas para Apple. Aunque su precio era elevado, y solo era compatible con las Mac, el consumidor estaba dispuesto a pagar un sobreprecio por su elevada capacidad. Con Steve Jobs al mando, Apple siguió desarrollando nuevos productos. En el año 2007 introdujo el conocido iPhone, en 2010 la tablet iPad y por último en 2015 el iWatch. Sin duda, el iPhone esta siendo un producto estrella para Apple. En el siguiente gráfico pueden verse la evolución de unidades vendidas de Apple por producto desde 2003.

Evolución de las unidades vendidas por producto de Apple

La siguiente imagen detalla la evolución que ha sufrido el logo de Apple durante estos 40 años de historia. Destacar que la forma de la manzana se ha mantenido inalterada durante este período. Sin duda el logo ha sido un elemento clave en las campañas comerciales de la compañía.

Historia del logo de Apple

Posición en el mercado

La posición en el mercado de Apple es envidiable. En dos de los mercados donde se consume más tecnología (ordenadores y smartphones)  está entre las cinco empresas con mayor cuota de mercado.

Cuota de mercado de Apple en 2015

Desglosando el importe de las ventas por producto de Apple, vemos que el iPhone representó en el primer trimestre de 2016 casi las 2/3 partes de las ventas de Apple.

Ventas por producto de Apple en el primer trimestre de 2016

Por mercados geográficos, las ventas de Apple son muy importantes en América, Europa y China, representando estos tres mercados casi el 90% de sus ventas de la compañía.

Ventas por mercados geográficos de Apple  en el primer trimestre de 2016

Situación financiera

El siguiente gráfico representa la evolución de las ventas y los beneficios de Apple desde 2004. Los picos de la gráfica corresponden al cuarto trimestre de cada año, donde se incluyen fechas tan importantes de ventas como el "Black Friday" o la Navidad.

Evolución de las ventas y el beneficio de Apple

El margen comercial de Apple se incrementó paulatinamente hasta el primer trimestre de 2012, que llegó casi al 50%. En los últimos años ha descendido a causa de la madurez de dos de sus productos el iPod y el iPad. Apple siempre ha tenido un margen mas elevado que la media de su sector, a causa de sus productos innovadores.

Evolución del margen comercial de Apple

El cuadro siguiente detalla el balance de Apple de los ultimos 4 años. De las diferentes partidas llama la atención el efectivo del que dispone, casi un 10% de su activo. Mas de 2/3 de su activo son inversiones a largo plazo. Si el lector sitúa el cursor del ratón encima de la imagen, podrá ver la variación con respecto al año anterior

Balance de Apple 2012-2015. Fuente NASDAQ

Por último, el siguiente gráfico dibuja la evolución de las acciones de Apple en bolsa, donde hace un año estaba en valores máximos.

Evolucion de Apple en bolsa 1992-2016