¿Que es la cuota de mercado?

El ratio más importante para evaluar la marcha de una empresa en un determinado sector, lo representa la cuota de mercado. Podemos definir cuota de mercado como la proporción de un mercado que esta siendo cubierto por las actividades de una empresa. Este ratio es muy representativo de la marcha de la empresa en el sector, puesto que no esta afectado por la evolución económica.

 Según Kotler hay varias formas de medir una cuota de mercado:
- Cuota de mercado total. Representa el volumen de ventas de la empresa como fracción del total de ventas del sector. Es la forma más común de medirla. Se puede utilizar como unidad la cifra de ventas en moneda o en unidades. El siguiente gráfico representan la cuota de mercado para el sector de la distribución a principios de 2016. Como podemos apreciar en el gráfico, Mercadona tiene una gran cuota de mercado, representando casi una cuarta parte del mercado de la distribución en España.

- Cuota de mercado objetivo. Es la relación entre las ventas de una empresa en un mercado segmentado entre el total de los compradores potenciales de ese mercado. Un objetivo principal de la empresa, debería ser conseguir una elevada cuota en en el mercado objetivo para luego conseguir ampliar territorios y lineas de producto.
- Cuota de mercado relativo. Esta cuota refleja las ventas de la empresa en relación a las ventas de las tres principales empresas del sector. Una cuota de mercado relativo superior al 33% es muy buena. En el ejemplo anterior del sector de la distribución, el Grupo Día tiene una participación relativa en el sector de casi un 22%, teniendo las tres primeras empresas una cuota de mercado del 39,2%. En cambio Mercadona tiene una cuota relativa de casi un 57%.
- Cuota de mercado relativo en relación al principal competidor. Es la participación en el mercado en relación al principal competidor del mismo. Si este ratio es superior al 100%, quiere decir que se es líder de mercado. En el caso anterior el Grupo Día tiene una cuota de mercado en relación a Mercadona de un 38,5%. Mercadona en cambio tiene una cuota de mercado en relación a Dia de más de un 259%.

La cuota de mercado viene determinada por cuatro factores:
- Proporción del total de clientes que compran a la empresa.
- Lealtad de clientes, es decir, las ventas que estos clientes realizan a la empresa, entre las ventas que los mismos clientes realizan al total de competidores.
- El tamaño de la compra media de la empresa en relación con la compra media del sector.
- Precio medio de la empresa en relación con el precio medio del sector.
Así, un descenso de la cuota de mercado vendría determinado por: una perdida de clientes, una pérdida de la proporción de compras de los clientes en relación a sus competidores, clientes de menor tamaño o que la empresa redujera el precio en relación a sus competidores.

¿Que es la misión y visión de una empresa?

Si queremos empezar a implementar una estrategia en nuestra empresa, debemos establecer en primer lugar los objetivos principales de la entidad: el propósito principal y el lugar hacia donde queremos que se encamine nuestra organización.

El primer paso sería elaborar una visión corporativa. La visión de una empresa se define como las expectativas que tienen los gerentes de la entidad acerca de como será el rumbo de la misma en el largo plazo y como debe ser la combinación óptima en el futuro del producto, mercado, clientes y tecnología para conseguir unos determinados objetivos. Esta visión estratégica representaría el lugar hacia donde va la empresa, en que se quiere convertir. La visión debe establecerse de una forma clara y concisa, para que los miembros de la entidad puedan encauzar su energía en una dirección común. El cuadro siguiente muestra que pautas seguir a la hora de elaborar una visión estratégica.

Ponemos como ejemplo la visión de Coca-Cola, la cual se basa en seis pilares fundamentales:

"- Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas para dar cada día lo mejor de sí mismas.
- Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
- Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.
- Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles.
- Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compañía.
- Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica."

Es una visión específica, flexible, clara y beneficia los intereses de largo plazo de los interesados. Por la contra, es una visión que no hace referencia al futuro y es demasiado extensa.

Cuando ya tenemos realizada la declaración de visión de la empresa, deberemos establecer la declaración de misión. La misión estratégica se define como el propósito y negocio actual de la entidad. Identifica el alcance que tienen las operaciones de una empresa en términos de producto y mercado. Una declaración clara debe detallar las prioridades y valores de la empresa. La declaración de misión debe contener los siguientes puntos:

- Que productos o servicios ofrece la entidad.
- Debe determinar que necesidades de los clientes va a satisfacer.
- Identificar el mercado principal de la compañía.
- Debe tener un planteamiento preciso, que sea de agrado de los clientes.
- Darle una identidad exclusiva a la entidad.

Como ejemplo consideramos la misión corporativa de Microsoft: "ayudar a las personas y a las empresas alrededor del mundo a desarrollar todo su potencial". Vemos que Microsoft con esta misión determina su mercado y las necesidades del mismo que va a satisfacer. Es agradable para los clientes y le de da una identidad exclusiva.

La misión y visión corporativas de una organización, quedarán vinculadas a través de los valores de la compañía. Representan las creencias, características y normas que la dirección de la compañía establece para alcanzar su misión y visión corporativas.

¿Qué es el fondo de maniobra de una empresa?

Uno de lo ratios financieros mas importantes para todo director financiero es el fondo de maniobra. El fondo de maniobra son los recursos financieros a largo plazo que la empresa necesita para desarrollar su actividad. El fondo de maniobra también se puede denominar fondo de rotación, working capital o capital de trabajo.

Hay dos vías de calcularlo:

- Por la diferencia entre capitales permanentes e inmovilizado.

- Por la diferencia entre el activo circulante y pasivo circulante, siendo esta forma de calcularlo la más aceptada.

Un fondo de maniobra alto es sinónimo de estabilidad financiera, ya que tendremos recursos permanentes para financiar las operaciones habituales de la empresa.

Si el valor del fondo de maniobra fuese cero, significaría que todo el activo circulante financia al pasivo exigible a corto plazo. Esto conlleva a que si se necesitase renovar el pasivo circulante podrían existir dificultades.

Si el valor del fondo de maniobra es negativo, tendríamos que una parte del inmovilizado está financiado con pasivo exigible a corto plazo y tendríamos una situación financiera inestable. Esto no siempre es indicativo de una mala situación de la empresa. Empresas tan importantes como Telefónica, Mercadona o El Corte Inglés, suelen trabajar con un fondo de maniobra negativo. El gráfico siguiente muestra la estructura del balance de Telefónica en 2014. En este año Télefónica tuvo un fondo de maniobra de -6.835 millones de euros. Se puede apreciar en el gráfico que tuvo un pasivo corriente superior al activo corriente. Esto vino determinado por que las deudas con acreedores fueron superiores a las deudas de los clientes. Este año Telefónica tuvo un resultado positivo de 3.252 millones de euros. En el sector de la gran distribución este ratio también es negativo, puesto que las empresas de este sector cobran a sus clientes al contado y pagan a sus acreedores a plazo.

Podríamos decir que hay un equilibrio financiero estable cuando el pasivo no corriente y el patrimonio neto financian el activo no corriente mas un capital circulante mínimo o ideal. Este capital mínimo vendría determinado por el periodo medio de maduración de la empresa, es decir el número de días que hay entre el pago de las mercancías hasta su venta y posterior cobro a clientes.

¿Qué tipo de líder eres? Diferentes tipos de liderazgo

Toda organización tiene una jerarquía, donde una o varias personas están en un nivel superior y los cuales establecen los objetivos, valores y normas de la organización. En un nivel inferior están las personas que dependen de ellas, las cuales cumplen las tareas y normas que se les encomienda. En función de cómo el líder gestione la organización, esta será más o menos eficiente. Detallemos las diferentes formas de liderazgo:

1. Autoritario
En este tipo de liderazgo, hay una persona que dicta las normas y los objetivos a conseguir. Es un liderazgo con una estructura jerárquica clara, donde una persona establece las pautas a seguir, y el resto de componentes obedecen sin ningún tipo de participación en el grupo. En este tipo de liderazgo prima por encima de todo las necesidades de la actividad, y las necesidades individuales de los miembros del grupo están en un segundo plano. Es muy eficiente en cuanto a la obtención de resultados, sobre todo cuando existe la necesidad de tomar decisiones rápidamente. Es por ello que se da habitualmente en los servicios de seguridad y sanidad. Por el contrario, se ha demostrado que este tipo de liderazgo ocasiona frustración en los subordinados, creando malos ambientes de trabajo entre otros compañeros del grupo. También se crean ambientes de trabajo con desmotivación del equipo y abandono a largo plazo.

2. Democrático
Este estilo de liderazgo se caracteriza por contar en la toma de decisiones con cada miembro del grupo y las medidas se toman por consenso del mismo. El objetivo es del grupo en conjunto y los resultados se evalúan conjuntamente. Los miembros del grupo se organizan por sí mismos y destaca por su flexibilidad en cuanto a plazos. El ambiente y la motivación del grupo son mejores que en el caso anterior. Este tipo de liderazgo se da en empresas con objetivos a largo plazo, ya que las decisiones se toman más lentamente. En este estilo es donde se ve al verdadero líder, ya que aquí debe tener las cualidades necesarias para el desarrollo del equipo. Los resultados son más originales al existir una mayor creatividad del grupo. Un claro ejemplo de este estilo de liderazgo sería una startup y un arquetipo de líder democrático Steve Jobs.

3. Liberal
En este tipo de liderazgo el líder es totalmente pasivo en cuanto a la toma de decisiones, planificación y organización. No hace valer su autoridad y no realiza evaluaciones. El líder facilita la información y las decisiones las toma el grupo. Los resultados en este modo de liderazgo son los peores. Se tiende a la desorganización, los componentes del grupo trabajan individualmente y se crean rivalidad entre los mismos.

4. Paternalista
En este modelo de liderazgo se da más importancia a las relaciones personales del líder con el resto del grupo. El líder actúa paternalmente con los empleados. Es amable con ellos, pero los ve limitados y no les da toda la confianza. No les da responsabilidades. No fomenta el trabajo en equipo y no delega. Esto lleva a una excesiva dependencia del líder, y si este falta, no hay nadie que tome las decisiones en el grupo, o no lo hace eficazmente por falta de experiencia.

5. Burocrático
El liderazgo burocrático busca la eficiencia prestando atención a los objetivos formales. Este tipo de liderazgo toma como referencia unas normas y objetivos establecidos por la empresa. Existe un ambiente de trabajo poco flexible y no existe una unión muy cercana entre dirigentes y subordinados. Este tipo de liderazgo es el más común sobre todo en industrias que trabajan con sustancias peligrosas y en el sector bancario. Es un liderazgo que da unos resultados eficientes, pero que crea malos ambientes de trabajo.

Robert R. Blake y Jane Mouton desarrollaron el siguiente esquema, conocido como malla gerencial de Blake y Mouton. En él se describen esquematicamente estos cinco estilos de liderazgo en función del nivel de la prioridad en las personas o en los resultados.

Malla gerencial de Blake y Mouton

¿Qué expectativas tienen los empresarios para este 2016?

Empezamos un año nuevo cargado de nuevos propósitos e ilusiones, y también de nuevos retos y objetivos. Las empresas, como no podría ser de otro modo, también. Es hora de planificar objetivos de ventas y presupuestos, y ello está estrechamente ligado con las expectativas que se tengan para este nuevo año. Esas expectativas dependerán en gran medida, del sector y de la región económica donde se encuentre establecida la empresa. Un primer bloque sería España y el resto de Europa, donde las expectativas son, en términos generales positivas. Según un estudio realizado por las Cámaras de Comercio, estas expectativas favorables vienen determinadas por los bajos precios de las materias primas y el bajo tipo de cambio del euro frente al dólar que se esperan para este año. Es por ello que la mayoría de empresarios europeos confían en que el crecimiento económico en 2016 se explicará por un incremento en las ventas nacionales y las exportaciones. Este crecimiento económico afectará también a mejorar el nivel de empleo. Los empresarios más optimistas para 2016 son los de Portugal, Croacia y Rumanía, estando los empresarios españoles en el quinto lugar. Los más pesimistas son los de Austria y Hungría. Los principales condicionantes que determinarán el resultado de las empresas españolas serán la demanda nacional, los costes laborales y el precio de la energía. Por el contrario para las empresas europeas además de la demanda nacional y los costes laborales, otros condicionantes que van a determinar su crecimiento serán las medidas de política económica y la escasez de personal cualificado.

Si en Europa los empresarios son optimistas, en Estados Unidos ocurre todo lo contrario. Según Business Roundtable y PWC los presidentes de las compañías estadounidenses no tienen previsto realizar grandes inversiones este año, lo que tendrá consecuencias en el crecimiento y en el mercado de trabajo. Según el estudio realizado por Business Roundtable, las previsiones para la inversión son las más bajas desde 2009. Las causas de este pesimismo radican en las dudas de la economía mundial después de la devaluación del yuan chino y la política que está manteniendo el Gobierno estadounidense con respecto al impuesto de sociedades. Un ejemplo de ello ha sido el acuerdo de Pzifer con Allergan.

En lo que respecta a Latinoamérica, estos países se están viendo afectados por la caída de las materias primas y el enfriamiento de los mercados asiáticos. El crecimiento chino favoreció la demanda de materias primas provenientes de estos países, lo que le supuso una mejora en el empleo y en los salarios en los países latinoamericanos en estos últimos años. Esta situación está favoreciendo un aumento del emprendimiento por parte de los más jóvenes. Una asignatura pendiente por parte de los Gobiernos de estos países será mejorar el nivel de empleo cualificado.

¡Feliz 2016!
Francisco José Maneiro