El proceso de Auditoría Interna (I). Planteamiento e identificación de problemas

La grave crisis que nos lleva afectando desde el 2007 ha puesto de manifiesto la incapacidad de muchos administradores de llevar una correcta gestión de la entidad, llevando la misma al cierre o a la utilización de prácticas poco éticas. Esta incorrecta forma de administración, generan determinados defectos en las entidades, que le causan una debilidad a la empresa ante cambios que se produzcan en el mercado. Es importante que la gerencia detecte a tiempo estos defectos que hay en su empresa antes de elaborar un plan estratégico corporativo. Entre los principales defectos que tienen las empresas hoy en día mencionamos los siguientes:

- La búsqueda de resultados en el corto plazo, sin priorizar un proyecto empresarial a largo plazo.
- No tener unos objetivos estratégicos claros, o no tener una misión y visión corporativa precisa.
- No realizar planteamientos estratégicos, lo que implica que la empresa no pueda hacer frente a escenarios cambiantes.
- Ausencia de trabajo en equipo.
- Problemas de comunicación entre departamentos.
- La desmotivación del personal, causado por malos ambientes de trabajo, bajas remuneraciones o escasas oportunidades de mejora en la organización; lo que acarrea elevadas tasas de rotación del personal.
- Problemas de honradez y ética en administración y departamentos clave.
- Infrautilización de las capacidades del personal, maquinaria o instalaciones.

Cuando varios de estos problemas convergen, la empresa muestra síntomas de que es una entidad con problemas y que se necesita un cambio en la organización. Destacamos los siguientes síntomas como los más importantes:

- Existe un aumento anormal de inventarios y de productos defectuosos o deteriorados.
- Hay una pérdida de rentabilidad y de falta de flujo de caja.
- Aumento de costes operativos.
- Pérdida de cuota de mercado y de calidad de los clientes.
- La banca y proveedores toman mas precauciones con la entidad.
- Aumento de problemas técnicos de la maquinaria por obsolescencia o por mantenimiento insuficiente.
- Hay una baja motivación de la plantilla y hay una pérdida de directivos importantes en la organización.

Ante un escenario en el que se den estos síntomas, la entidad muestra un claro indicio de padecer una crisis interna y de que es necesario una reestructuración. Podemos establecer un sistema que nos permita detectar el origen de estos problemas, es lo que sería una auditoría interna de la empresa. Mediante la misma podremos identificar las fortalezas y debilidades de la empresa. En este procedimiento se reunirá a los empleados clave de cada departamento, se recabará información sobre el funcionamiento de cada uno y averiguaremos las fortalezas y debilidades de cada área funcional. Al finalizar esta actuación estaremos en posición de identificar los siguientes puntos:

1. Las competencias propias de la empresa, y que la hacen diferente a la competencia.
2. Los recursos que presenten problemas.
3. Identificar estos problemas por orden de importancia.
4. Advertir las causas de por que se están generando estos problemas.
5. Evaluar los efectos de las acciones correctivas.

Los 10 puntos a considerar en toda evaluación de entrada a un mercado

Muchas empresas fracasan en los primeros años por no realizar una correcta evaluación del mercado. El realizar una buena valoración del mercado nos puede evitar que nuestro proyecto sea una ruina desde el principio. En toda evaluación de entrada en un mercado se debería tener en consideración los siguientes puntos:

1. ¿El cliente compraría mi producto o servicio de forma inmediata, o por el contrario el cliente puede postponer la decisión de compra?

2. La magnitud del mercado. Aquí mediríamos el importe del gasto, el numero de clientes y la frecuencia con la que el cliente realizaría el proceso de compra.

3. Determinar el precio del producto. ¿Cuál es el precio máximo que el cliente estaría dispuesto a pagar por lo que yo le ofrezco?

4. El coste de ganar nuevos clientes. Determinar el coste que me generaría conseguir un cliente adicional.

5. Lo que costaría lanzar un nuevo producto al mercado.

6. La particularidad de la oferta. En este punto analizaríamos si nuestra oferta es exclusiva con respecto a nuestra competencia, es decir, que nos diferencia con el resto de competidores en el mercado.

7. El tiempo que necesitaría para entrar en el mercado. Montar una tienda nos puede llevar varios días, sin embargo construir una fábrica nos puede llevar varios meses.

8. El capital que se necesitaría invertir para comenzar las actividades.

9. Los bienes complementarios que puedo ofrecer. Algunos bienes se pueden ofrecer conjuntamente con otros. Por ejemplo, si yo vendo libretas, las puedo vender conjuntamente con lápices.

10. El trabajo adicional que necesitaré para seguir vendiendo. Por ejemplo, si quiero montar un negocio de asesoría, tendré que tener en cuenta el tiempo adicional que necesitaré para realizar cursos de actualización.

Si en la mayoría de estos puntos usted lo tiene claro, debería seguir adelante con su idea. Por el contrario si determina que su proyecto muestra debilidades en mas de cinco de estos puntos, debería cambiar el planteamiento del mismo.

¿Como calculamos el indice de rotación de personal?

Definimos la rotación de personal como la variable que mide el volumen de entrada y salida de empleados en una empresa. Podemos calcular la rotación del personal con un índice porcentual que mide la circulación de personal en la empresa, entre el numero medio de la plantilla en el período. Imaginemos que en 2015 hemos tenido 10 empleados nuevos y 5 han abandonado la empresa. Teniendo una plantilla media en 2015 de 20 personas, el indice de rotación de personal será:

(((10+5)/2))/20) x 100 = 37,5 %

Nuestro índice de rotación de personal en 2015 será de 37,5. Esto significa que la empresa sólo pudo contar con un 62,5% de su fuerza de trabajo en el ejercicio, siendo el 37,5% las necesidades de personal para poder compensar el flujo de recursos humanos.

Hay diversos factores que afectan al abandono de empleados, entre los que destacamos las bajas remuneraciones, los malos ambientes laborales, condiciones físicas del empleo o bajas oportunidades de progreso en la organización. Entre las medidas para mejorar el índice de rotación de personal, es reducir las salidas no deseadas de personal en la empresa. Para ello se pueden aplicar las siguientes medidas:

- Mejoras salariales.
- Alabar a los trabajadores que realicen buen trabajo.
- Mejorar la comunicación con la plantilla.
- Favorecer la conciliación laboral.
- Realizar planes de formación de la plantilla.
- Mejorar la promoción interna.

La rotación de personal no se da por igual en los mismos sectores. Hay sectores mas predeterminados que otros a tener mayor rotación laboral. Los trabajos que mayor rotación de personal tienen son los que impliquen esfuerzos físicos importantes, ventas por objetivos, labores administrativas de bajo valor añadido, y los relacionados con periodos estacionales como la hostelería. Los trabajos que impliquen una alta cualificación tienen índices de rotación de personal bajo (ingenieros, médicos, ejecutivos, profesores).

¿Que es la cuota de mercado?

El ratio más importante para evaluar la marcha de una empresa en un determinado sector, lo representa la cuota de mercado. Podemos definir cuota de mercado como la proporción de un mercado que esta siendo cubierto por las actividades de una empresa. Este ratio es muy representativo de la marcha de la empresa en el sector, puesto que no esta afectado por la evolución económica.

 Según Kotler hay varias formas de medir una cuota de mercado:
- Cuota de mercado total. Representa el volumen de ventas de la empresa como fracción del total de ventas del sector. Es la forma más común de medirla. Se puede utilizar como unidad la cifra de ventas en moneda o en unidades. El siguiente gráfico representan la cuota de mercado para el sector de la distribución a principios de 2016. Como podemos apreciar en el gráfico, Mercadona tiene una gran cuota de mercado, representando casi una cuarta parte del mercado de la distribución en España.

- Cuota de mercado objetivo. Es la relación entre las ventas de una empresa en un mercado segmentado entre el total de los compradores potenciales de ese mercado. Un objetivo principal de la empresa, debería ser conseguir una elevada cuota en en el mercado objetivo para luego conseguir ampliar territorios y lineas de producto.
- Cuota de mercado relativo. Esta cuota refleja las ventas de la empresa en relación a las ventas de las tres principales empresas del sector. Una cuota de mercado relativo superior al 33% es muy buena. En el ejemplo anterior del sector de la distribución, el Grupo Día tiene una participación relativa en el sector de casi un 22%, teniendo las tres primeras empresas una cuota de mercado del 39,2%. En cambio Mercadona tiene una cuota relativa de casi un 57%.
- Cuota de mercado relativo en relación al principal competidor. Es la participación en el mercado en relación al principal competidor del mismo. Si este ratio es superior al 100%, quiere decir que se es líder de mercado. En el caso anterior el Grupo Día tiene una cuota de mercado en relación a Mercadona de un 38,5%. Mercadona en cambio tiene una cuota de mercado en relación a Dia de más de un 259%.

La cuota de mercado viene determinada por cuatro factores:
- Proporción del total de clientes que compran a la empresa.
- Lealtad de clientes, es decir, las ventas que estos clientes realizan a la empresa, entre las ventas que los mismos clientes realizan al total de competidores.
- El tamaño de la compra media de la empresa en relación con la compra media del sector.
- Precio medio de la empresa en relación con el precio medio del sector.
Así, un descenso de la cuota de mercado vendría determinado por: una perdida de clientes, una pérdida de la proporción de compras de los clientes en relación a sus competidores, clientes de menor tamaño o que la empresa redujera el precio en relación a sus competidores.